Năm 2023 đặt ngành kinh doanh ẩm thực Việt Nam vào một bối cảnh khác đáng kể so với năm 2022. Nếu 2022 là năm phục hồi mạnh sau đại dịch, thì 2023 là năm doanh nghiệp phải kiểm chứng xem sức tăng trưởng đó có thể duy trì đến đâu khi người tiêu dùng thận trọng hơn và môi trường kinh tế trở nên khó khăn hơn.
Kết quả cho thấy F&B vẫn duy trì được sức cầu đáng kể. Doanh thu toàn thị trường tiếp tục tăng, tần suất ăn ngoài của người Việt ở mức cao và phần lớn doanh nghiệp khảo sát vẫn đánh giá hoạt động kinh doanh tích cực. Nhưng cùng lúc đó, cạnh tranh giành khách hàng trở nên gay gắt hơn, một bộ phận cửa hàng phải đóng cửa hoặc thu hẹp và bài toán chuyển từ “có khách” sang “có khách nhưng phải tạo được lợi nhuận” ngày càng rõ nét.
Báo cáo được thực hiện trên phạm vi 63 tỉnh, thành với dữ liệu thu thập từ ngày 01/01 đến 26/12/2023, gồm 2.832 nhà hàng/quán café và 3.791 thực khách, kết hợp khảo sát, phỏng vấn chuyên gia, quan sát và dữ liệu từ các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ F&B.
1. Thị trường F&B vượt 590 nghìn tỷ đồng nhưng tốc độ tăng trưởng đã trở lại thực chất hơn
Doanh thu dịch vụ F&B Việt Nam năm 2023 đạt khoảng 590,9 nghìn tỷ đồng, tăng 11,6% so với năm trước theo chuỗi số liệu sử dụng trong báo cáo. Sau khi tính đến lạm phát bình quân 3,25%, báo cáo ước tính mức tăng trưởng doanh thu thực khoảng 8,35%.
Đây là một kết quả đáng chú ý trong bối cảnh nhiều ngành kinh tế chịu ảnh hưởng của sức mua suy yếu. Nhưng quan trọng hơn, mức tăng này chỉ còn hơn một nửa tốc độ tăng trưởng được ghi nhận trong năm 2022 theo cùng hệ số so sánh của báo cáo. Thị trường vì vậy đã chuyển từ giai đoạn phục hồi đột biến sang giai đoạn tăng trưởng trong điều kiện cạnh tranh bình thường hơn.
Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp. Khi toàn ngành tăng trưởng mạnh nhờ nhu cầu bị dồn nén sau đại dịch, nhiều mô hình có thể cùng hưởng lợi. Khi tốc độ thị trường trở lại mức bình thường, sự khác biệt giữa doanh nghiệp tốt và doanh nghiệp yếu bắt đầu hiện rõ hơn.
Tăng trưởng của thị trường không còn đủ để che lấp những vấn đề của từng mô hình.
Doanh nghiệp phải quay về các chỉ số cơ bản: doanh thu trên điểm bán, biên lợi nhuận, giá vốn, chi phí nhân sự, năng suất mặt bằng và tỷ lệ khách quay lại.
1.1. Việt Nam có hơn 317 nghìn cửa hàng F&B
Báo cáo ghi nhận 317.299 nhà hàng/café trên toàn quốc vào cuối năm 2023. Đồng thời, báo cáo cho biết thị trường chứng kiến làn sóng đóng cửa của các cơ sở vừa và nhỏ, trong khi một số doanh nghiệp lớn điều chỉnh hoặc thu hẹp mạng lưới.
Ở chiều ngược lại, những mô hình nhỏ, kiosk và sản phẩm theo xu hướng vẫn tạo ra lượng cửa hàng mới đáng kể. Một số doanh nghiệp có tiềm lực tài chính cũng tận dụng giai đoạn thị trường khó khăn để tiếp cận các vị trí kinh doanh tốt.
Có một điểm kỹ thuật cần lưu ý khi sử dụng dữ liệu: báo cáo 2023 cho biết số liệu năm 2022 đã được rà soát lại thành 307.763 cửa hàng. Vì vậy, chuỗi số liệu cửa hàng trong báo cáo 2023 nên được sử dụng như một bộ dữ liệu đã cập nhật, thay vì ghép trực tiếp với số công bố trong ấn phẩm năm trước.
Về mặt kinh doanh, điều đáng chú ý hơn con số tuyệt đối là cấu trúc đào thải và tái phân bổ nguồn lực đang diễn ra. Mặt bằng tốt, khách hàng và thị phần không biến mất khi một cửa hàng đóng cửa; chúng có thể được chuyển sang những thương hiệu vận hành hiệu quả hơn.
2. Thị trường vẫn phân mảnh nhưng cuộc đua chuỗi đã rõ nét hơn
F&B Việt Nam tiếp tục mang đặc điểm của một thị trường phân mảnh. Trong mẫu khảo sát, 69,2% doanh nghiệp chỉ sở hữu một cơ sở, trong khi nhóm có 2–5 cơ sở chiếm 24,7%. Như vậy, hơn 90% doanh nghiệp được khảo sát vẫn nằm trong nhóm quy mô từ một đến năm điểm bán.
Điều này cho thấy khoảng cách từ mở một quán đến xây một chuỗi vẫn rất lớn.
Một cửa hàng có thể hoạt động bằng kinh nghiệm trực tiếp của người chủ. Nhưng khi tăng lên nhiều điểm bán, doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề hoàn toàn khác: phân quyền, tiêu chuẩn, đào tạo, dữ liệu, kiểm soát nguyên vật liệu, quản lý nhân sự và duy trì chất lượng đồng đều.
2.1. Miền Nam vẫn dẫn đầu, nhưng Hà Nội đang thu hẹp khoảng cách với TP.HCM
Theo cơ cấu số lượng cửa hàng trong báo cáo, miền Nam chiếm khoảng 46,6%, miền Bắc 37,1% và miền Trung 16,3%.
Xét theo địa phương, TP.HCM vẫn đứng đầu với khoảng 28%, nhưng Hà Nội đã đạt 23,3%. Báo cáo nhận định khoảng cách giữa hai thị trường đang thu hẹp, trong khi Đà Nẵng tiếp tục là thị trường F&B nổi bật nhất tại miền Trung với khoảng 4,2% số cửa hàng cả nước.
Sự thay đổi này cho thấy chiến lược mở rộng địa lý không nên mặc định rằng TP.HCM luôn là lựa chọn đầu tiên. Khi chi phí thuê, nhân công và mức cạnh tranh tăng lên, thị trường lớn nhất chưa chắc là thị trường tạo hiệu quả kinh tế tốt nhất.
Doanh nghiệp cần đánh giá thị trường dựa trên đồng thời sức mua, chi phí, mật độ cạnh tranh và khả năng của mô hình tại địa phương.
3. Nhà hàng dịch vụ đầy đủ chiếm phần lớn doanh thu thị trường
Một thay đổi đáng chú ý trong cơ cấu năm 2023 là tỷ trọng rất lớn của nhà hàng dịch vụ đầy đủ (Full-service restaurant).
Báo cáo phân bổ doanh thu thị trường như sau:
- Nhà hàng dịch vụ đầy đủ: 68,15%;
- Cửa hàng đồ uống: 16,52%;
- Nhà hàng dịch vụ nhanh và ẩm thực đường phố: 15,33%.
Việc nhà hàng dịch vụ đầy đủ chiếm hơn hai phần ba doanh thu cho thấy người tiêu dùng không chỉ quay lại nhu cầu ăn ngoài mà còn sẵn sàng chi tiền cho những trải nghiệm hoàn chỉnh hơn. Ăn uống ngoài gia đình không còn chỉ gắn với những dịp đặc biệt mà ngày càng trở thành một phần thường xuyên hơn trong đời sống.
Điều này cũng đặt ra yêu cầu cao hơn cho doanh nghiệp. Khi khách hàng trả tiền cho một trải nghiệm đầy đủ, họ không chỉ đánh giá món ăn. Không gian, thái độ nhân viên, tốc độ phục vụ, vệ sinh và tính nhất quán đều trở thành một phần của giá trị.
Dữ liệu về dịch vụ củng cố điều này: 52,2% thực khách cho rằng sự hỗ trợ nhiệt tình, chuyên nghiệp của nhân viên là yếu tố dịch vụ gây ấn tượng nhất, cao hơn đáng kể so với các giá trị gia tăng khác.
Nói cách khác, F&B đang chuyển dần từ cạnh tranh bằng “món gì?” sang cạnh tranh bằng “toàn bộ trải nghiệm đó có đáng tiền hay không?”
4. Người Việt vẫn ăn ngoài thường xuyên dù chi tiêu thận trọng hơn
Năm 2023 tạo ra một nghịch lý đáng chú ý: kinh tế khó khăn nhưng nhu cầu sử dụng dịch vụ ăn uống ngoài gia đình vẫn tương đối mạnh.
Có 17,1% thực khách cho biết ăn ngoài hàng ngày, trong khi tỷ lệ ăn ngoài 3–4 lần mỗi tuần tăng lên 28,9%, cao hơn đáng kể mức 17,9% được báo cáo cho năm 2022. Nhóm độc thân và đang hẹn hò có xu hướng ăn ngoài thường xuyên hơn nhóm đã kết hôn.
Do đó, sự thận trọng của người tiêu dùng không nên được hiểu đơn giản là họ ngừng ăn ngoài.
Thay đổi lớn hơn nằm ở cách họ phân bổ tiền cho mỗi lần tiêu dùng.
Khách hàng có thể vẫn đi ăn thường xuyên nhưng trở nên nhạy cảm hơn với giá trị nhận được, lựa chọn thương hiệu kỹ hơn và phản ứng mạnh hơn với khuyến mãi. Trên kênh trực tuyến, 65,9% người khảo sát lựa chọn khuyến mãi và mã giảm giá như một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt món, cao hơn việc chỉ đơn thuần có giá bán thấp.
Đây là khác biệt quan trọng.
Người tiêu dùng không nhất thiết tìm sản phẩm rẻ nhất. Họ tìm cảm giác nhận được nhiều giá trị hơn với số tiền bỏ ra.
Vì vậy, giảm giá trực tiếp không phải chiến lược duy nhất. Combo, ưu đãi theo thời điểm, chương trình thành viên, khuyến mãi có điều kiện và thiết kế sản phẩm theo nhiều mức ngân sách có thể tạo hiệu quả tốt hơn việc phá giá toàn bộ menu.
4.1. Phần lớn khách hàng dự kiến không giảm chi tiêu
Khi được hỏi về xu hướng chi tiêu tiếp theo, 50,7% thực khách dự kiến giữ nguyên mức chi, 19,6% muốn tăng chi để trải nghiệm nhiều hơn và 29,7% dự kiến giảm chi.
Như vậy, khoảng 70% người trả lời vẫn thuộc nhóm giữ nguyên hoặc tăng chi tiêu.
Điều này cho thấy nhu cầu ẩm thực có tính bền vững tương đối cao. Nhưng thị trường không còn dễ dàng ở chỗ người tiêu dùng sẽ phân bổ khoản chi đó cho doanh nghiệp nào.
Tăng trưởng của một thương hiệu từ đây phụ thuộc ngày càng nhiều vào khả năng giành tỷ trọng chi tiêu từ đối thủ, chứ không chỉ chờ tổng nhu cầu thị trường tăng lên.
5. Doanh nghiệp vẫn lạc quan, nhưng tăng trưởng không còn đồng nghĩa mở thật nhanh
Một tín hiệu tích cực là 79,6% doanh nghiệp tham gia khảo sát đánh giá tình hình kinh doanh tốt và có nguồn lực để tiếp tục phát triển, trong khi 20,4% cho biết hoạt động đang gặp vấn đề.
Trong số 2.255 đơn vị có tình hình kinh doanh tốt, 51,7% dự định tăng số cửa hàng hoặc mở rộng quy mô, 14,8% còn phân vân và 33,5% chưa có nhu cầu mở rộng.
Con số này cho thấy niềm tin vào thị trường vẫn tương đối cao, nhưng cũng phản ánh sự thận trọng lớn hơn. Doanh nghiệp hiểu rằng mở thêm điểm bán không chỉ cần vốn mà còn đòi hỏi khả năng duy trì chất lượng, tuyển nhân sự và cạnh tranh với các chuỗi lớn.
Đây là một tín hiệu trưởng thành của thị trường.
Trong giai đoạn tăng trưởng sớm, số lượng cửa hàng thường được coi là thước đo thành công. Khi cạnh tranh tăng, doanh nghiệp bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến chất lượng của từng điểm bán.
Tư duy cần chuyển từ:
“Có thể mở thêm bao nhiêu cửa hàng?”
sang:
“Mỗi cửa hàng mới có làm tăng giá trị kinh tế của toàn hệ thống hay không?”
Một điểm bán không đủ lợi nhuận nhưng được mở chỉ để tăng độ phủ có thể làm tăng doanh thu toàn hệ thống trong ngắn hạn, nhưng đồng thời tiêu tốn vốn, nhân sự quản lý và khả năng hỗ trợ.
6. Marketing trở thành một trong những vấn đề lớn nhất của doanh nghiệp F&B
Nếu giai đoạn trước các vấn đề F&B tập trung nhiều vào vận hành và nhân sự, dữ liệu năm 2023 cho thấy áp lực giành và giữ khách hàng đã trở nên rõ hơn.
Có tới 52,1% doanh nghiệp cho biết gặp khó khăn trong việc thu hút khách mới, giữ khách hàng hiện tại hoặc cạnh tranh với các thương hiệu khác. Đây là nhóm vấn đề nổi bật nhất trong khảo sát.
Điều đáng chú ý là 80,2% doanh nghiệp cho biết đã xác định được lợi thế cạnh tranh của mình, nhưng vẫn còn gần 20% chưa trả lời rõ được lý do khách hàng nên chọn thương hiệu của họ.
Trong những lợi thế doanh nghiệp tự đánh giá:
- 63,3% chọn chất lượng đồ ăn/đồ uống;
- 41,6% chọn phong cách riêng;
- 38,1% chọn giá cạnh tranh;
- 34,6% chọn không gian;
- chỉ 17,3% tự tin marketing là lợi thế của mình.
Điều này cho thấy thị trường đang bước sang một giai đoạn mà món ngon là điều kiện cần nhưng ngày càng khó trở thành lợi thế duy nhất.
Nếu hàng trăm đối thủ cùng khẳng định sản phẩm của mình ngon, doanh nghiệp phải trả lời thêm: ngon cho ai, khác biệt ở đâu, ở mức giá nào, trong trải nghiệm nào và vì sao khách phải quay lại.
Một định vị tốt cần kết nối được:
Sản phẩm → Khách hàng mục tiêu → Trải nghiệm → Giá trị khác biệt → Lý do quay lại.
Nếu thiếu chuỗi logic này, marketing rất dễ trở thành hoạt động mua quảng cáo để bù đắp cho một mô hình chưa có lợi thế rõ ràng.
7. Online đã trở thành kênh doanh thu quan trọng, nhưng chi phí để có đơn hàng cũng tăng
Khoảng 53,1% doanh nghiệp F&B trong khảo sát có tham gia các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Tỷ lệ này gần như không thay đổi nhiều so với năm trước, cho thấy delivery đã trở thành một kênh ổn định nhưng chưa bao phủ toàn bộ ngành.
Trong nhóm doanh nghiệp có bán qua ứng dụng, 47,9% cho biết doanh thu online chiếm từ 25–50% tổng doanh thu. Khoảng 7,5% có tỷ trọng online vượt 50%.
ShopeeFood và GrabFood là hai nền tảng tạo doanh thu nổi bật nhất, cùng ở mức khoảng 41% trong đánh giá của các doanh nghiệp tham gia.
Những con số này cho thấy online đã vượt khỏi vai trò của một kênh phụ đối với nhiều mô hình.
Tuy nhiên, một tỷ trọng doanh thu online lớn chưa chắc đồng nghĩa với một kênh có lợi nhuận tốt.
Khi số lượng cửa hàng trên nền tảng tăng lên, vị trí hiển thị, quảng cáo, khuyến mãi và khả năng cạnh tranh giá trở thành những khoản chi ngày càng quan trọng. Một doanh nghiệp có thể duy trì doanh thu nhưng lợi nhuận giảm nếu phải trả nhiều hơn để tạo ra cùng một đơn hàng.
Do đó, doanh nghiệp không nên quản trị Food App chỉ bằng doanh thu. Ít nhất phải nhìn đồng thời:
- doanh thu sau giảm giá;
- chiết khấu nền tảng;
- chi phí quảng cáo;
- giá vốn;
- chi phí bao bì;
- giá trị đơn hàng trung bình;
- tỷ lệ khách mua lại.
Chỉ khi tính đầy đủ những yếu tố này, doanh nghiệp mới biết online đang tạo thêm lợi nhuận hay chỉ tạo thêm doanh số.
8. Chuyển đổi số chuyển từ lựa chọn sang hạ tầng vận hành
Một trong những thay đổi rõ nhất của thị trường năm 2023 là mức độ phổ biến của công nghệ.
Có tới 91,8% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết đã bước vào quá trình chuyển đổi số. Phần mềm quản lý bán hàng là công cụ nền tảng phổ biến nhất, trong khi các hệ thống quản lý tồn kho, kế toán, nhân sự, chăm sóc khách hàng, menu điện tử và website bán hàng tiếp tục được sử dụng ở những mức độ khác nhau.
Đây là sự chuyển đổi quan trọng về tư duy quản trị.
Ở giai đoạn đầu, công nghệ được dùng để thay thế một số thao tác thủ công: ghi order, in hóa đơn, theo dõi doanh thu. Khi doanh nghiệp trưởng thành hơn, giá trị của công nghệ nằm ở việc kết nối dữ liệu để ra quyết định.
Một doanh nghiệp nhiều điểm bán cần nhìn được:
- doanh thu và lượng giao dịch của từng cửa hàng;
- giá vốn và mức thất thoát;
- sản phẩm bán tốt nhưng lợi nhuận thấp;
- năng suất nhân sự;
- hành vi và tần suất quay lại của khách;
- hiệu quả từng chương trình marketing.
Khi quy mô tăng, nhà quản lý không thể có mặt ở tất cả cửa hàng. Dữ liệu phải thay thế một phần sự hiện diện vật lý của người quản lý.
Điều này đặc biệt quan trọng với chuỗi và franchise. Không có dữ liệu nhất quán, doanh nghiệp khó xác định đơn vị nào đang tốt, đơn vị nào đang lệch chuẩn và nguyên nhân của sự khác biệt nằm ở thị trường hay ở vận hành.
9. Triển vọng tăng trưởng tích cực nhưng cuộc cạnh tranh sẽ dịch chuyển sang chất lượng hệ thống
Tại thời điểm công bố báo cáo, thị trường F&B Việt Nam được dự báo đạt khoảng 655.453 tỷ đồng trong năm 2024, tăng 10,92% so với 2023, và có thể đạt 872.916 tỷ đồng vào năm 2027. Đây là dự báo được đưa ra trong báo cáo năm 2023, không phải số liệu thực tế của các năm sau.
Đồng thời, doanh thu của nhóm chuỗi được dự báo tăng với tốc độ kép khoảng 14,6%/năm, cao hơn mức 12,52% của các cơ sở độc lập. Tuy vậy, đến năm 2027, cửa hàng độc lập vẫn được dự báo chiếm tới 93,9% thị trường.
Điều này cho thấy hai xu hướng có thể tồn tại song song: chuỗi phát triển nhanh hơn nhưng thị trường vẫn duy trì mức độ phân mảnh rất cao.
Các đánh giá xu hướng của nhóm chuyên gia trong báo cáo cũng cho thấy một số hướng đáng chú ý:
- khách hàng ngày càng đến từ Google Review, Facebook, TikTok và các nền tảng trực tuyến;
- mô hình thực phẩm bán thành phẩm có tiềm năng phát triển;
- chuỗi lớn tiếp tục mở rộng ra ngoại thành và các đô thị tỉnh;
- nhà hàng dịch vụ nhanh có khả năng phát triển nhanh;
- trải nghiệm và mức độ chuyên nghiệp của nhà hàng tiếp tục được nâng cao;
- tối ưu nguyên vật liệu, nước và năng lượng trở thành một phần của thiết kế mô hình.
TikTok riêng trong khảo sát người tiêu dùng đã trở thành kênh xem đánh giá ẩm thực được lựa chọn nhiều nhất, với 47,1%, vượt Facebook và các nền tảng khác.
Điều này cho thấy cuộc cạnh tranh F&B không còn chỉ diễn ra trên đường phố nơi cửa hàng tọa lạc.
Một phần ngày càng lớn của trận chiến giành khách xảy ra trước khi khách bước ra khỏi nhà.
Khách hàng nhìn thấy món ăn, xem đánh giá, so sánh giá, tìm khuyến mãi và hình thành kỳ vọng trên môi trường số trước khi cửa hàng có cơ hội phục vụ họ.
10. Góc nhìn Vietnam Franchise Review
Nếu năm 2022 cho thấy sức phục hồi của F&B Việt Nam, thì năm 2023 cho thấy một bước trưởng thành quan trọng hơn: thị trường vẫn tăng nhưng không còn tăng theo cách khiến mọi doanh nghiệp đều dễ dàng hưởng lợi.
Doanh thu ngành tăng nhưng nhiều cửa hàng đóng cửa.
Người tiêu dùng vẫn ăn ngoài nhưng nhạy cảm hơn với giá trị nhận được.
Online tạo thêm doanh thu nhưng chi phí cạnh tranh trên nền tảng tăng.
Công nghệ phổ biến hơn nhưng sở hữu phần mềm không đồng nghĩa doanh nghiệp đã quản trị tốt bằng dữ liệu.
Nhiều doanh nghiệp muốn mở rộng nhưng đồng thời nhận thức rõ hơn về rủi ro nhân sự, chất lượng và cạnh tranh.
Đối với một thương hiệu muốn phát triển chuỗi hoặc franchise, đây là một thay đổi đặc biệt quan trọng.
Cơ hội không nằm ở việc thị trường còn hơn 590 nghìn tỷ đồng hay chuỗi hiện chiếm tỷ trọng nhỏ.
Cơ hội nằm ở khả năng xây một mô hình có hiệu quả kinh tế đơn vị tốt hơn đối thủ và khả năng lặp lại kết quả đó ở nhiều địa điểm.
Một cửa hàng đông khách nhưng phụ thuộc vào người sáng lập chưa phải mô hình có khả năng mở rộng.
Một thương hiệu có lượt xem lớn trên TikTok nhưng khách không quay lại chưa tạo được tài sản khách hàng.
Một hệ thống có doanh thu online cao nhưng lợi nhuận bị bào mòn bởi chiết khấu cũng chưa chứng minh được sức khỏe kinh tế.
Và một chuỗi có nhiều điểm bán nhưng chất lượng không đồng đều chưa tạo ra lợi thế của hệ thống.
Nguyên tắc ra quyết định
Đừng mở rộng vì doanh thu thị trường đang tăng; hãy mở rộng khi hiệu quả của một đơn vị đã đủ tốt để có thể được lặp lại.
Trước khi mở thêm cửa hàng hoặc phát triển nhượng quyền, doanh nghiệp nên trả lời rõ năm câu hỏi:
- Một điểm bán hiện tại có tạo lợi nhuận đủ tốt sau khi tính đầy đủ mọi chi phí không?
- Khách hàng lựa chọn thương hiệu vì một lợi thế đủ rõ hay chủ yếu vì khuyến mãi?
- Tỷ lệ khách quay lại có đủ để giảm sự phụ thuộc vào việc liên tục mua khách mới không?
- Quy trình, con người và dữ liệu đã đủ chuẩn để duy trì chất lượng khi số điểm bán tăng chưa?
- Cửa hàng mới sẽ tạo thêm lợi thế cho hệ thống hay chỉ tạo thêm doanh thu và độ phức tạp?
Nếu những câu hỏi này chưa có câu trả lời rõ, tăng quy mô có thể làm thương hiệu lớn hơn về số lượng nhưng yếu hơn về kinh tế.
Bài học quan trọng của thị trường F&B 2023 không phải là “ngành vẫn tăng trưởng”. Bài học là khi thị trường trưởng thành hơn, tăng trưởng ngày càng thuộc về những doanh nghiệp biết biến sản phẩm, khách hàng, vận hành và dữ liệu thành một hệ thống có khả năng sinh lời.