Năm 2024 tạo ra một bức tranh tưởng như mâu thuẫn đối với ngành kinh doanh ẩm thực Việt Nam: doanh thu toàn ngành tăng mạnh, số lượng cửa hàng cuối năm vẫn cao hơn năm trước, nhưng hàng chục nghìn điểm kinh doanh đã phải rời thị trường và phần lớn doanh nghiệp khảo sát không ghi nhận được tăng trưởng doanh thu.
Đây chính là đặc điểm quan trọng nhất của năm 2024. Thị trường vẫn tăng trưởng, nhưng khả năng hưởng lợi từ sự tăng trưởng đó ngày càng phân hóa giữa các doanh nghiệp.
Người tiêu dùng không ngừng ăn uống bên ngoài, nhưng trở nên thận trọng hơn trong cách lựa chọn. Giá nguyên vật liệu, nhân công và chi phí bán hàng tiếp tục tạo áp lực lên lợi nhuận. Các chuỗi tăng thị phần nhanh hơn, trong khi cửa hàng độc lập phải cạnh tranh bằng sự linh hoạt và khả năng hiểu khách hàng địa phương.
Báo cáo được xây dựng từ khảo sát trên 63 tỉnh, thành với 4.005 nhà hàng/quán café và 4.453 thực khách, kết hợp phỏng vấn chuyên gia, dữ liệu doanh nghiệp và các nguồn nghiên cứu thị trường. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ ngày 01/10 đến 26/12/2024.
1. Thị trường đạt 688,8 nghìn tỷ đồng nhưng trải qua một cuộc thanh lọc lớn
Doanh thu ngành F&B Việt Nam năm 2024 đạt khoảng 688,8 nghìn tỷ đồng, tăng 16,6% so với năm 2023. Đây là mức tăng đáng kể trong bối cảnh nền kinh tế và sức mua vẫn đối mặt với nhiều áp lực. Tuy nhiên, tăng trưởng không diễn ra đồng đều trong cả năm: nửa đầu năm được hỗ trợ bởi mùa Tết, trong khi quý III chịu ảnh hưởng từ sức tiêu dùng suy yếu và các biến động thị trường; doanh thu chỉ phục hồi rõ hơn khi bước vào mùa lễ hội cuối năm.
Do đó, không nên đọc con số 16,6% như một tín hiệu rằng năm 2024 là một năm kinh doanh thuận lợi cho toàn bộ ngành. Sự tăng trưởng của tổng thị trường xảy ra đồng thời với một quá trình sàng lọc mạnh ở cấp doanh nghiệp.
1.1. Việt Nam có 323.010 cửa hàng F&B
Cuối năm 2024, Việt Nam được ước tính có 323.010 cửa hàng dịch vụ ẩm thực, tăng 1,8% so với năm trước. Nhưng 6 tháng đầu năm đã ghi nhận khoảng 30.000 cửa hàng đóng cửa, đưa số cơ sở còn hoạt động tại thời điểm giữa năm xuống khoảng 304.700. Nửa cuối năm cho thấy tín hiệu tích cực hơn khi tốc độ đóng cửa giảm và các mô hình mới bắt đầu xuất hiện trở lại.
Hai số liệu cần được đọc cùng nhau.
323 nghìn cửa hàng cho thấy quy mô và sức hấp dẫn rất lớn của ngành.
30 nghìn cửa hàng đóng cửa chỉ trong nửa đầu năm cho thấy khả năng gia nhập thị trường không đồng nghĩa khả năng tồn tại trên thị trường.
Năm 2024 vì vậy không đơn thuần là một năm mở thêm cửa hàng. Đây là giai đoạn thị trường thực hiện một quá trình thay thế các mô hình yếu bằng những mô hình có khả năng thích ứng tốt hơn.
Từ góc độ đầu tư, điều này đặc biệt quan trọng. Quy mô toàn ngành không còn đủ để biện minh cho việc mở một điểm kinh doanh mới. Nhà đầu tư phải đi xuống cấp độ đơn vị và trả lời được ba câu hỏi: cửa hàng có khách hay không, cửa hàng có lợi nhuận hay không và lợi nhuận đó có bền vững hay không.
2. Chuỗi đang tăng tốc nhưng cửa hàng độc lập vẫn chi phối thị trường
Một trong những chuyển dịch quan trọng nhất của năm 2024 nằm ở cấu trúc giữa chuỗi và cửa hàng độc lập.
Cửa hàng F&B độc lập vẫn chiếm khoảng 92,7% doanh thu thị trường, nhưng tỷ trọng của chuỗi đã tăng lên 7,3%, từ khoảng 5,2% của năm trước. Đây là sự dịch chuyển đáng kể chỉ trong một năm và cho thấy thị trường đang tiến dần về hướng chuyên nghiệp hóa.
2.1. Chuỗi tăng nhanh hơn thị trường độc lập
Doanh thu của các chuỗi F&B năm 2024 tăng khoảng 21,5%, nhanh hơn tốc độ của nhóm cửa hàng độc lập. Trong khi đó, khối độc lập vẫn đạt doanh thu hơn 640 nghìn tỷ đồng và tăng khoảng 16,2%, cho thấy đây vẫn là lực lượng chủ đạo của ngành.
Điều đáng chú ý không phải là chuỗi sẽ nhanh chóng thay thế cửa hàng độc lập. Thị trường Việt Nam vẫn có tính địa phương rất cao và cửa hàng nhỏ có những lợi thế riêng về giá, tốc độ thích ứng, chi phí quản lý và hiểu khách hàng.
Lợi thế của chuỗi chỉ xuất hiện khi quy mô giúp doanh nghiệp tạo ra những năng lực mà một cửa hàng riêng lẻ khó xây dựng:
- mua nguyên vật liệu tốt hơn;
- chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ;
- đào tạo nhân sự nhanh hơn;
- sử dụng dữ liệu trên nhiều điểm bán;
- đầu tư marketing ở quy mô lớn;
- kiểm soát và tối ưu chi phí tốt hơn.
Nếu doanh nghiệp chỉ nhân số lượng cửa hàng mà không nhân được năng lực quản lý, quy mô sẽ tạo thêm độ phức tạp trước khi tạo ra lợi thế.
2.2. Nhượng quyền trở thành một cơ chế mở rộng đáng chú ý
Báo cáo ghi nhận năm 2024 tiếp tục chứng kiến nhiều thương hiệu đẩy mạnh phát triển mạng lưới bằng nhượng quyền. Cùng với quá trình chuyên nghiệp hóa của thị trường, người tiêu dùng cũng có xu hướng tin tưởng hơn vào những thương hiệu có tên tuổi, chất lượng ổn định và trải nghiệm đồng đều.
Nhưng đây cũng là lúc cần phân biệt giữa mở rộng bằng nhượng quyền và xây dựng được một hệ thống nhượng quyền tốt.
Việc có nhà đầu tư sẵn sàng mở cửa hàng giúp thương hiệu giảm một phần áp lực vốn trực tiếp. Tuy nhiên, thương hiệu phải chịu thêm trách nhiệm về chuẩn hóa, đào tạo, hỗ trợ và kiểm soát mạng lưới. Nếu tốc độ bán franchise vượt tốc độ xây năng lực hệ thống, tăng trưởng có thể làm thương hiệu yếu đi thay vì mạnh lên.
3. Doanh thu ngành tăng nhưng phần lớn doanh nghiệp không tăng trưởng
Đây có lẽ là dữ liệu phản ánh rõ nhất sự phân hóa của thị trường năm 2024.
Trong nhóm doanh nghiệp được khảo sát, chỉ 40,2% ghi nhận doanh thu ổn định hoặc tăng trưởng. Cụ thể, 25,5% duy trì tương đối ổn định và 14,7% tăng trên 5% so với năm trước. Ngược lại, 34,3% doanh nghiệp bị giảm doanh thu, trong đó 14,3% giảm trên 20%. Phần còn lại chủ yếu là những cửa hàng mới mở trong năm nên chưa có cơ sở so sánh với 2023.
Điều này cho thấy một thực tế rất quan trọng:
Tăng trưởng của ngành và tăng trưởng của doanh nghiệp là hai khái niệm khác nhau.
Khi tổng thị trường tăng nhưng phần lớn doanh nghiệp hiện hữu không tăng, giá trị đang được tái phân bổ. Một số doanh nghiệp mới giành được khách hàng, một số chuỗi tăng thị phần, trong khi những mô hình khác bị thu hẹp.
Nói cách khác, doanh nghiệp không còn chỉ cạnh tranh để tham gia một thị trường đang lớn lên. Họ ngày càng phải cạnh tranh để giành tỷ trọng chi tiêu từ những đối thủ khác.
Đó là lý do một cửa hàng không thể chỉ theo dõi doanh thu của chính mình. Doanh nghiệp cần biết mình đang tăng nhanh hơn hay chậm hơn thị trường, lượng khách quay lại có cải thiện không và mức tăng doanh thu có đến từ khách hàng thật sự hay từ việc tăng khuyến mãi.
4. Chi phí đang trở thành bài toán sống còn của lợi nhuận
Nếu doanh thu là mặt tích cực của năm 2024, chi phí lại là phần tạo áp lực lớn nhất lên doanh nghiệp.
Khoảng 44,8% doanh nghiệp cho biết chi phí nguyên vật liệu chiếm từ 30% giá bán trở lên; trong đó 6,2% có tỷ lệ nguyên vật liệu vượt 50%. Báo cáo cũng ghi nhận doanh nghiệp đã sử dụng nhiều giải pháp như điều chỉnh giá bán, tối ưu định lượng, thay đổi nhà cung cấp và ứng dụng công nghệ để kiểm soát chi phí.
Đây là vấn đề đặc biệt nghiêm trọng vì F&B có biên lợi nhuận chịu tác động đồng thời từ nhiều lớp chi phí:
Doanh thu → Giá vốn → Nhân công → Mặt bằng → Marketing → Chi phí vận hành → Lợi nhuận.
Một doanh nghiệp có thể tăng doanh thu 10% nhưng nếu giá nguyên liệu, nhân công và chi phí thu hút khách tăng nhanh hơn, lợi nhuận vẫn có thể giảm.
Do đó, chỉ tiêu quan trọng không còn là “bán được bao nhiêu”, mà là “giữ lại được bao nhiêu sau mỗi đồng doanh thu”.
4.1. Tăng giá không phải lựa chọn dễ dàng
Áp lực chi phí khiến nhiều doanh nghiệp cân nhắc tăng giá trong năm tiếp theo. Tuy nhiên, khả năng tăng giá phụ thuộc rất lớn vào sức mạnh thương hiệu và tình trạng kinh doanh.
Doanh nghiệp lớn có xu hướng tự tin hơn trong điều chỉnh giá nhờ thương hiệu, quy mô mua hàng và tệp khách hàng. Ngược lại, cửa hàng nhỏ phải đối mặt với khách hàng nhạy cảm giá hơn và ít dư địa điều chỉnh hơn. Đáng chú ý, những doanh nghiệp đang suy giảm doanh thu mạnh lại càng ngại tăng giá vì lo mất thêm khách.
Điều này tạo ra một vòng áp lực: doanh nghiệp yếu thường có biên lợi nhuận thấp nhưng lại ít khả năng tăng giá nhất.
Vì vậy, giải pháp dài hạn không thể chỉ là đưa giá bán lên cao hơn. Doanh nghiệp phải đồng thời cải thiện cấu trúc menu, giá vốn, năng suất lao động, tỷ lệ sử dụng mặt bằng và giá trị cảm nhận của khách hàng.
5. Người tiêu dùng không chỉ tìm giá rẻ, họ tìm giá trị xứng đáng
Một trong những thay đổi quan trọng của năm 2024 là người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn nhưng không đơn thuần cắt giảm mọi khoản chi.
Báo cáo mô tả xu hướng rõ nét hơn là tối ưu giá trị nhận được trên số tiền bỏ ra. Khách hàng vẫn sẵn sàng chi cho ăn uống và trải nghiệm khi cảm thấy chất lượng tương xứng.
5.1. Bữa trưa dịch chuyển lên phân khúc 31.000–50.000 đồng
Khoảng 54,6% thực khách lựa chọn mức 31.000–50.000 đồng cho bữa trưa, tăng từ 47,7% năm 2023. Trong khi đó, nhóm dưới 30.000 đồng giảm mạnh. Các phân khúc cao hơn cũng tăng tỷ trọng, dù tần suất ăn trưa bên ngoài không tăng mạnh tương ứng.
Dữ liệu này cho thấy một thay đổi đáng chú ý: khách hàng không nhất thiết tối thiểu hóa số tiền cho mỗi bữa. Họ có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn để đổi lấy sự sạch sẽ, chất lượng và cảm giác “đáng tiền”.
Đối với các mô hình phục vụ bữa trưa, cạnh tranh vì vậy không nên chỉ xoay quanh giá thấp nhất. Một sản phẩm nhanh, ngon, sạch, khẩu phần hợp lý và giá dễ chấp nhận có thể tạo lợi thế lớn hơn việc liên tục giảm giá.
5.2. Bữa tối ngày càng mang tính trải nghiệm
Phân khúc dưới 30.000 đồng cho bữa tối giảm từ 25% xuống 12,9%, trong khi nhóm 31.000–50.000 đồng tăng lên 39,7%; các mức 51.000–100.000 đồng cũng tăng. Báo cáo cho rằng xu hướng này gắn với việc khách hàng sẵn sàng chi nhiều hơn nhưng với tần suất thấp hơn cho những bữa tối có chất lượng, đặc biệt khi đi cùng gia đình hoặc bạn bè.
Điều đó cho thấy doanh nghiệp phải hiểu occasion – hoàn cảnh sử dụng chứ không chỉ hiểu sản phẩm.
Bữa trưa cạnh tranh mạnh về tiện lợi và giá trị.
Bữa tối có thể cạnh tranh nhiều hơn về trải nghiệm, không gian, nhóm khách và khả năng tạo một dịp gặp gỡ đáng nhớ.
6. Thị trường đồ uống tăng tần suất nhưng khách hàng dịch chuyển về mức giá hợp lý
Đồ uống là một trong những phân khúc có thay đổi hành vi rõ nhất trong báo cáo năm 2024.
Tỷ lệ người sử dụng đồ uống bên ngoài hàng ngày tăng từ 6,1% lên 18,2%, còn nhóm sử dụng 3–4 lần mỗi tuần tăng từ 17,4% lên 32,8%. Như vậy, hơn một nửa người khảo sát sử dụng đồ uống bên ngoài với tần suất từ thường xuyên trở lên.
Nhưng tần suất tăng không đồng nghĩa khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn.
Phân khúc 21.000–35.000 đồng trở thành vùng giá quan trọng, trong khi nhóm đồ uống cao cấp chịu áp lực. Báo cáo nhận định người tiêu dùng đang tìm kiếm sự cân bằng giữa giá và chất lượng, đặc biệt quan tâm đến nguyên liệu, hương vị ổn định và mức giá tương xứng.
Điều này tạo ra cơ hội lớn cho các mô hình:
- cửa hàng quy mô vừa và nhỏ;
- kiosk;
- mua mang đi;
- mô hình ít phụ thuộc vào mặt bằng lớn;
- sản phẩm chất lượng ổn định nhưng giá vừa phải.
Đối với chuỗi đồ uống, bài toán năm 2024 không phải chỉ là làm cửa hàng đẹp hơn. Doanh nghiệp phải xác định phần nào của trải nghiệm khách hàng thực sự sẵn sàng trả tiền.
Nếu khách ưu tiên sản phẩm tốt và tiện lợi hơn một mặt bằng quá lớn, đầu tư quá nhiều vào không gian có thể làm tăng CapEx và chi phí thuê mà không tạo thêm doanh thu tương xứng.
7. Giao đồ ăn trực tuyến đã trở thành một phần của cấu trúc thị trường
Food-app không còn đơn giản là một kênh phụ trợ.
Trong khảo sát doanh nghiệp, 44,8% đơn vị bán online cho biết ShopeeFood là nền tảng mang lại doanh thu cao nhất, tăng so với năm trước. Ở góc độ người tiêu dùng, 52,5% thực khách được khảo sát cho biết sử dụng ShopeeFood như một thói quen, trong khi GrabFood tiếp tục duy trì một lượng người dùng đáng kể.
Điều này đặt ra một yêu cầu quản trị mới.
Doanh nghiệp không nên đánh giá delivery chỉ dựa trên doanh số ứng dụng. Một kênh online phải được nhìn như một đơn vị kinh tế riêng, với đầy đủ:
- doanh thu thực nhận;
- chiết khấu nền tảng;
- voucher và khuyến mãi;
- chi phí quảng cáo;
- giá vốn;
- bao bì;
- chi phí vận hành;
- giá trị đơn hàng;
- tỷ lệ khách mua lại.
Doanh thu online tăng nhưng contribution margin giảm không phải tăng trưởng tốt.
Ngoài ra, sự phụ thuộc quá lớn vào nền tảng cũng tạo rủi ro. Doanh nghiệp có thể sở hữu doanh thu nhưng không thực sự sở hữu mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy, Food-app nên là một phần của chiến lược đa kênh, còn dữ liệu khách hàng và khả năng tạo doanh thu lặp lại vẫn cần được doanh nghiệp chủ động xây dựng.
8. Năm 2024 đánh dấu bước chuyển từ tăng số lượng sang tăng chất lượng hệ thống
Một điểm rất đáng chú ý là mặc dù môi trường kinh doanh khó khăn, 58,4% doanh nghiệp được khảo sát vẫn có kế hoạch tăng số lượng cửa hàng, cao hơn tỷ lệ 51,7% của năm trước. Một số doanh nghiệp dự kiến sử dụng franchise để giảm áp lực vốn, trong khi số khác lựa chọn tập trung vào thị trường ngách hoặc củng cố điểm bán hiện hữu.
Con số này cho thấy tinh thần mở rộng của ngành vẫn rất lớn.
Nhưng dữ liệu đóng cửa và lợi nhuận cũng gửi đi một cảnh báo rõ ràng: khả năng mở cửa hàng không còn là năng lực hiếm. Khả năng vận hành nhiều cửa hàng có lợi nhuận mới là năng lực hiếm.
Một doanh nghiệp muốn mở rộng cần ít nhất bốn lớp năng lực:
Mô hình kinh tế tốt → Quy trình có thể lặp lại → Đội ngũ có thể nhân rộng → Hệ thống có thể kiểm soát.
Nếu thiếu lớp đầu tiên, doanh nghiệp nhân rộng một mô hình yếu.
Nếu thiếu quy trình, mỗi điểm bán vận hành theo một cách khác nhau.
Nếu thiếu con người, Founder trở thành điểm nghẽn.
Nếu thiếu kiểm soát, số lượng cửa hàng càng tăng thì mức độ sai lệch càng lớn.
Đây cũng chính là ranh giới giữa mở thêm cửa hàng và xây một chuỗi.
9. Triển vọng 2025: tăng trưởng tiếp tục nhưng tốc độ có thể chậm lại
Tại thời điểm phát hành báo cáo, thị trường F&B Việt Nam được dự báo đạt khoảng 755.393 tỷ đồng doanh thu năm 2025, tăng 9,6% so với năm 2024. Số lượng cửa hàng được dự báo đạt khoảng 331.369 điểm, tăng 2,6%. Đây là các dự báo trong Báo cáo 2024, không phải số liệu thực tế của năm 2025.
Một thay đổi địa lý cũng đáng chú ý: báo cáo dự kiến làn sóng mở rộng sẽ dịch chuyển nhiều hơn ra ngoại thành và các thành phố cấp II, III, nơi chi phí mặt bằng thấp hơn và nhu cầu tiêu dùng còn dư địa.
Đối với chuỗi, triển vọng được đánh giá tích cực hơn nhóm độc lập. Báo cáo dự báo doanh thu chuỗi năm 2025 tăng khoảng 14,4%, so với 9,3% của cửa hàng độc lập; đến năm 2028, chuỗi có thể chiếm khoảng 8,34% doanh thu toàn thị trường.
Nhưng một lần nữa, tốc độ tăng trưởng của chuỗi không phải bằng chứng rằng mọi thương hiệu nên mở chuỗi hoặc nhượng quyền.
Tăng trưởng sẽ ngày càng ưu tiên những doanh nghiệp có thể biến quy mô thành hiệu quả, thay vì chỉ biến vốn thành thêm điểm bán.
10. Góc nhìn Vietnam Franchise Review
Nếu năm 2022 là năm phục hồi, năm 2023 là năm cạnh tranh trở lại, thì dữ liệu năm 2024 cho thấy thị trường F&B Việt Nam đã bước sâu hơn vào một giai đoạn thanh lọc và chuyên nghiệp hóa.
Doanh thu toàn ngành tăng 16,6%, nhưng chỉ 40,2% doanh nghiệp khảo sát duy trì doanh thu ổn định hoặc tăng trưởng.
Số cửa hàng cuối năm tăng, nhưng khoảng 30.000 điểm đã phải đóng cửa chỉ trong sáu tháng đầu năm.
Khách hàng vẫn chi tiêu cho F&B, nhưng ngày càng yêu cầu giá trị tốt hơn.
Đồ uống được sử dụng thường xuyên hơn, nhưng xu hướng lại nghiêng về những mức giá hợp lý.
Food-app tiếp tục mở rộng, nhưng cạnh tranh trên nền tảng làm doanh nghiệp phải quản lý chặt hơn kinh tế của từng đơn hàng.
Chuỗi tăng nhanh hơn cửa hàng độc lập, nhưng quy mô chỉ có giá trị khi giúp doanh nghiệp vận hành hiệu quả hơn.
Những dữ liệu này cùng dẫn đến một kết luận: F&B Việt Nam không thiếu nhu cầu; điểm nghẽn ngày càng nằm ở chất lượng của mô hình kinh doanh và năng lực thực thi.
Đối với doanh nghiệp muốn mở chuỗi hoặc phát triển nhượng quyền, trình tự đúng không nên là:
Có thương hiệu → tìm nhà đầu tư → mở thật nhanh.
Trình tự bền vững hơn phải là:
Có nhu cầu thật → một đơn vị có hiệu quả → chuẩn hóa → chứng minh khả năng lặp lại → xây năng lực quản lý → mới tăng tốc mở rộng.
Nguyên tắc ra quyết định
Đừng dùng tăng trưởng của thị trường để biện minh cho một mô hình chưa chứng minh được hiệu quả.
Trước khi mở thêm điểm bán hoặc phát triển nhượng quyền, doanh nghiệp nên trả lời rõ năm câu hỏi:
- Một cửa hàng hiện tại có thực sự tạo lợi nhuận sau khi tính đầy đủ mọi chi phí không?
- Khách hàng quay lại vì giá trị của sản phẩm và thương hiệu hay chủ yếu vì khuyến mãi?
- Giá vốn, nhân sự, mặt bằng và chi phí bán hàng đã được kiểm soát ở mức có thể nhân rộng chưa?
- Mô hình có thể vận hành tốt khi người sáng lập không trực tiếp có mặt không?
- Cửa hàng tiếp theo sẽ tạo thêm hiệu quả cho hệ thống hay chỉ tạo thêm doanh thu và độ phức tạp?
Nếu chưa trả lời được những câu hỏi này, tăng số lượng cửa hàng có thể làm doanh nghiệp lớn hơn nhưng chưa chắc làm doanh nghiệp mạnh hơn.
Thông điệp quan trọng nhất của Báo cáo ngành Ẩm thực (F&B) 2024 không phải là thị trường đã đạt 688,8 nghìn tỷ đồng. Đó là trong một thị trường vẫn tăng trưởng, lợi thế ngày càng thuộc về những doanh nghiệp biết biến sản phẩm, chi phí, khách hàng, dữ liệu và con người thành một hệ thống có khả năng sinh lời và lặp lại.